催事の集客方法｜百貨店の催事場で足を止めてもらう売り場と施設の決まり

催事で集客するには、通りがかりの方に「何のお店か・いくらか」が3秒で伝わる売り場を作ることと、施設（百貨店や商業施設の運営側）の販促に自社の情報をきちんと載せてもらうことの2つが基本になります。

催事場に人を集めるのは施設の仕事で、出店する側の仕事は、目の前の通路を歩いている方に足を止めてもらうことだからです。展示会と違って、催事に来られる方の多くは、自分のお店を目当てに来ているわけではなく、会場を回りながら気になった売り場に寄っていきます。

西武池袋本店の催事担当者は、デイリーポータルZの取材（2016年）に「速足でもいいのでまず会場を1周回って全体を見て」「購入するなら2周目がおススメ」と話しています（出典：デイリーポータルZ「百貨店の催事は2周目で買うのがオススメ」・2026年9月16日確認）。同じ記事によると、1つの催事に出店するのは約60店で、人気の売り場では300人近い行列ができ、1日に3,000〜4,000個が売れることもあります。

数十店が並ぶ中で、2周目に戻ってきてもらえる売り場になっているかどうかで結果が変わります。

この記事では、百貨店・商業施設の催事場に出店する方に向けて、出店が決まったら最初に施設に確認すること、足を止めてもらう売り場の作り方を手軽な順に、事前の告知、当日の運営、業者に頼む範囲までをまとめました。催事場の会場側の施工と装飾を手がけている会社の目線で書いています。施設側で催事を企画する話は商業施設のイベント企画に、屋外のマルシェに自前のテントで出る話はマルシェ出店の装飾とディスプレイに分けています。

催事場の集客は「3秒で何のお店か分かるか」で決まりやすい

催事場で足を止めてもらえるかは、通路を歩く方に、目安として3秒ほどで「何のお店か」「いくらか」が伝わるかで決まりやすいです。飾りの量より、正面の見え方と文字の大きさが効きます。

催事場は、同じような大きさの区画に施設の什器が並ぶことが多い場所です。売り場の形で差がつきにくいぶん、正面に置く商品と言葉の選び方が、そのまま「寄るか・通り過ぎるか」の差になります。上に書いたとおり、来られる方は1周目で全体を見て、2周目で買うお店を決める動き方をしやすいので、1周目に「あそこに戻ろう」と覚えてもらう必要があるんですよね。

見られる距離ごとに、伝えることと使う道具を分けると整理しやすくなります。

見られる距離	伝えること	使う道具
通路の先（数区画向こう）	何のお店か	正面の一番大きな商品名、上部のサイン、色
売り場の正面	何が売っていて、いくらか	主役の商品を1つ、離れて読める値札とPOP
立ち止まった後	どれを選ぶか、どう食べるか・使うか	試食、手に取れる見本、スタッフの一言

展示会のように「自社を目当てに来てもらう」仕組みを会期前に作る話は展示会の集客方法に書きました。催事はそこが施設の役割になるので、出店する側は正面の3秒に力を集めるのが向いています。

出店が決まったら、最初に施設に確認すること

出店が決まったら、売り場を考える前に施設の決まりを確認してください。区画と什器、電源、搬入と養生、防炎、火気と匂い、試食と衛生、レジと売上報告、施設の販促と価格の8つです。

催事場は、区画の大きさも什器も営業時間も施設側から指定されます。

例えば三井アウトレットパーク札幌北広島のイベント催事出店募集要項では、オープン日の1か月前までに催事担当者と施設・スケジュール・設備・撤去の打ち合わせを行い、出店までに催事電源安全確認票やレイアウト図面、イベント保険証書を提出し、什器の持ち込みは出店時に承認を受けたものだけと定めています。出店者の担当者・店長・従業員は事前の運営説明会に参加する決まりです（出典：三井不動産商業マネジメント「三井アウトレットパーク 札幌北広島 イベント催事出店募集要項」（PDF）・2026年9月16日確認）。

施設ごとに細かい部分は違うので、次の8項目を最初の打ち合わせで聞いておくと、売り場の設計をやり直さずに済みます。

確認すること	なぜ先に聞くか	聞き方の例
区画と什器	区画の幅・奥行きと、施設が用意する什器（平台・テーブル・冷蔵ケース）の寸法で、置ける商品の量と高さが決まる	「区画図と、貸していただける什器の寸法をいただけますか」
電源	冷蔵ケース・照明・調理機器の合計で使える容量が決まる。足りないと当日に機器を減らすことになる	「1区画で使える電源の容量とコンセントの位置を教えてください」
搬入と養生	搬入口・時間帯・台車の可否・床や壁の養生の決まりで、前日の作業量が決まる	「搬入は何時から何時まで、どの入口から、養生は施設側でされますか」
防炎	百貨店では布物・じゅうたん・展示用合板に防炎性能が求められる。持ち込みの布や板が対象になる	「持ち込みの布やパネルの防炎ラベルは確認されますか」
火気と匂い	実演で火や熱を使えるか、匂いや煙の出る調理が可能かは区画の場所で変わる	「この区画で加熱の実演はできますか。換気の条件はありますか」
試食と衛生	試食の可否と出し方（個包装か、その場でカットか）は施設と保健所の両方に決まりがある	「試食はどの形なら出せますか。保健所への届出は施設側でまとめますか」
レジと売上報告	施設のレジを通す形か、自社のレジで日報を出す形かで、釣り銭・決済・締めの作業が変わる	「会計は施設のレジですか。売上の報告と精算はどの形ですか」
施設の販促と価格	チラシ・館内サイン・SNSに載せる素材の締切と、値引き・タイムセールの可否は施設が決める	「販促物に載せる商品写真と文言の締切はいつですか。値引き表示に決まりはありますか」

防炎については、消防法で百貨店・飲食店・地下街など不特定多数の人が出入りする施設で防炎物品の使用が義務付けられていて、対象はカーテン、布製のブラインド、暗幕、じゅうたん、展示用の合板などです（出典：消防庁予防課「防炎品」・2026年9月16日確認）。防炎規制を受ける建物には「百貨店、マーケットその他の物品販売業を営む店舗又は展示場」が含まれています（出典：日本防炎協会「防炎物品の種類と防炎規制の対象となる防火対象物」・2026年9月16日確認）。

テーブルクロスやタペストリーを持ち込むなら、防炎ラベルの付いたものを選んでおくと施設の確認で止まりません。

試食は、保健所の扱いも先に押さえておきたい項目です。浜松市の「百貨店等における催事営業取扱要領」では、催事営業を「調理工程の実演を主体とする短期間の営業方法」と定めたうえで、営業許可を取得した施設で調理加工された食品を温める程度の行為や試飲・試食等は営業許可を必要としない、と整理しています（出典：浜松市「百貨店等における催事営業取扱要領」（PDF）・2026年9月16日確認）。

一方で、その場で調理して提供する形は許可の対象になり、届出が要る場合の提出期限を「出店しようとする概ね14日前まで」としている自治体もあります（出典：群馬県「催事等における食品の取扱いについて」・2026年9月16日確認）。

扱いは自治体と施設で変わるので、試食の形を決めたら、施設の担当者と会場のある地域の保健所に早めに聞いてください。

レジと売上報告は、物産展の要項を見ると形が分かります。福島県がうすい百貨店で開いた「旅するふくしま物産展」（2023年1月）の開催要項では、百貨店の販売手数料は食品15％・工芸17％（このほかに主催側の協会の帳合手数料3％）でレジによる売上計算、販売員は自社従業員1名以上の派遣が条件で、平台・会議用テーブル・冷蔵冷凍オープンケース・フライヤーは什器代なし、それ以外の什器と運搬費・交通費・宿泊費は出店者の負担とされています（出典：福島県「『旅するふくしま物産展〜うすい百貨店』開催要項」（PDF）・2026年9月16日確認）。

手数料の率も什器の範囲も催事ごとに違うので、この形を頭に入れたうえで、自分の催事の数字を要項で確かめてください。

足を止めてもらう売り場の作り方（手軽な順）

売り場は「正面に一番の商品を1つ」「離れて読める値札とPOP」「高さの山を1つ」の3つで形になります。道具を足すのは、その後で十分です。

ここからは、今日から手を付けられるものから順に並べました。実際に出店したお店の記録や、施設が自ら公表している内容があるものには、それを根拠として添えました。

一番売りたい商品を、通路側の正面に1つだけ置く

まず、正面に置く商品を1つに絞ってください。商品の種類が多いお店ほど、正面に全部を並べたくなりますが、通路から見ると何のお店か分かりにくくなります。

ラーメンのトッピング全部乗せが、だいたい何の味か分からなくなるのと似ています。看板の商品を正面の中央に、少し多めの量で積んで、残りは両脇と奥に回してください。

言葉の選び方も同じです。沖縄工芸の「Galleryはらいそ」が大阪の高島屋の物産展に初めて出店したときの記録では、最初は「やちむん」「紅型」といった専門用語で説明していたのを、相手が何を知りたいかを確かめて「沖縄で作られている陶器です」と基本から説明するようにしたら、反応がスムーズになったと書かれています（出典：monoblog「大阪の百貨店の物産展に初出店〜沖縄工芸の販売、伝える難しさと可能性」・2026年9月16日確認）。

正面のサインやPOPも、業界の言葉ではなく「何の食べ物か・何に使う物か」が一言で分かる言葉にしておくと、通路の先から読んだ方が寄ってきやすくなります。

値札とPOPは「何か・いくら・どう食べるか」を離れて読める大きさに

次は値札とPOPで、文字は売り場の正面から2〜3歩離れても読めるくらいの大きさにします。書くのは商品名、価格、そして「どう食べるか・どう使うか」の一言があれば足ります。

丸井の出店サービスOMEMIEは、物産展の集客のポイントとして「物産展にしかない限定商品」と「わかりやすい商品POP」を挙げています（出典：マルイの出店サービスOMEMIE「物産展とは？出店場所や方法、集客のポイントを解説」・2026年9月16日確認）。施設側が「分かりやすいPOP」を求めている、ということでもあります。

注意したいのは、POPのサイズ・手書きの可否・値引き表示の扱いが施設の決まりで制限される点で、作る前に上の表の「施設の販促と価格」で聞いておくと、当日に外されることがなくなります。POPやサインの種類ごとの使い分けは販促ツールの種類と選び方で詳しく書きました。

高さの山を1つ作り、奥まで見えるようにする

並べ方では、高さが効きます。施設の平台の上に木箱や小さな台を置いて、山を1つ作ります。平台に商品を平らに並べるだけだと、通路の斜め上からは手前の列しか目に入りにくいです。

奥を高く、手前を低くして、主役の商品を立った人の胸から目の高さに近づけます。山は1つか2つに絞ったほうが、視線の行き先がはっきりします。

持ち込む台や木箱は、施設の承認を受けたものだけを使ってください。上で触れた三井アウトレットパーク札幌北広島の要項のように、承認なしに持ち込んだ什器は即時撤去の対象になる施設があります。

試食は通路側の端に置き、声かけとセットで出す

食品の催事では、試食があるかどうかで足の止まり方が変わります。置き場所は売り場の正面の中央ではなく、通路側の端にしてください。中央に置くと、試食の列が主役の商品を隠しやすいです。

出し方は、施設と保健所の決まりの範囲で「一口で違いが分かる商品」に絞っておくと、迷わずに済みます。個包装のまま開けて渡す形なら手間が少なく、その場でカットする形なら手袋・トング・カップ・爪楊枝・ゴミ箱・手指消毒の一式が要ります。上に書いたとおり、試食そのものは営業許可の対象外と整理している自治体がありますが、届出や設備の条件は地域と施設で変わるので、必ず事前に確認してください。

試食は「どうぞ」と黙って差し出すより、「◯◯が入っているので、まず香りを見てください」のように一言添えて渡すほうが会話につながります。声かけの言葉の作り方はイベントの呼び込みのコツで書きました。

催事限定の商品かセットを1つ用意する

その催事でしか買えない商品か、詰め合わせのセットを1つ用意しておく手もあります。「ここで買う理由」が1つあると、1周目に見て2周目に戻ってきてもらいやすくなります。

限定商品が集客の柱になることは、上のOMEMIEの記事でも最初に挙げられています。同じ記事では、長崎市北部商工会が博多マルイに期間限定で出店し、初出店の結果をもとに2回目の出店では4倍近い売上になり、オンラインの売上拡大にも貢献した例が紹介されています（前掲・マルイの出店サービスOMEMIE）。催事は1回で終わらせず、次の出店と通販につなげる場でもあるので、ショップカードや通販の案内を渡せるようにしておいてください。

実演は時刻を決めて、人だかりの山を作る

実演は、目の前で作っている様子だけで足を止める力があります。終日だらだら作るより、「11時と15時に焼き上がります」のように時刻を決めて、その時間に人だかりの山を作るほうが通路への見え方が強くなります。

施設側も実演を求めています。先ほどの福島県の物産展の要項では、事業の趣旨から実演によるブース出展を優先的に採択する、工芸も展示即売より製作実演を行う出店者を優先する、と明記されています（前掲・福島県の開催要項）。

京阪百貨店の食品催事担当バイヤーは、年間で商談会も含めて700店ほどを回っていると話しています（出典：京阪百貨店「全国のグルメを求め年間700店以上訪問！『食品催事への熱い想い』#3」・2026年9月16日確認）。施設側はそれだけの数のお店を見比べて出店を決めているので、要項で実演を優先すると書く施設があるのも、その中で見せ方のあるお店を選びたいからだと思います。

実演で火や熱、匂いが出る場合は、上の表の「火気と匂い」が先に決まります。区画の場所によっては加熱の実演ができないこともあるので、実演を売りにするなら、区画が決まる前に施設に伝えてください。

壁面と照明で「面」を作る

最後は、区画の後ろの壁面と照明です。バックパネルやタペストリーで後ろに「面」ができると、通路の先からも売り場の存在が分かるようになります。照明は、施設の天井照明だけだと商品の色が沈みやすいので、スポットライトが1つあるだけで商品の色がぐっと立ちます。

ここから先は、防炎ラベルの付いた布や板、施設に出すレイアウト図面、電源の計算が絡むので、業者に頼む範囲に入ってきます。後半の「業者に頼む範囲」にまとめました。

事前の告知は、施設の販促に乗るのが最初

催事の告知は、施設が行う販促（チラシ・館内サイン・SNS・広告）に自社の情報をきちんと載せてもらうのが最初で、自社のSNSと既存のお客さまへの案内はその補強になります。

施設の販促は、出店者1社ではとても用意できない規模で動きます。福島県の物産展では、県内各局でのテレビCM、県内全域への折込チラシ、GoogleやInstagramの広告、会場側の告知媒体、ガラポン抽選が予定されていました（前掲・福島県の開催要項）。

沖縄の「やんばるの物産展」（2024年1月・那覇市）では、ポスター150枚・チラシ4,000枚・会場案内マップ5,000枚、新聞の特集記事、テレビ・ラジオ、SNS広告に加えて、500円以上の買い上げで福引券を1枚配る仕組みが要項に予定として書かれています（出典：北部振興会・沖縄タイムス社「『やんばるの物産展』出店者募集要項」（PDF）・2026年9月16日確認）。

出店する側の仕事は、この販促に自社の情報を間に合わせるところにあります。施設から求められる商品写真・商品名・価格・一言の説明を、締切までに出してください。ここで出した写真と一言が、そのままチラシや館内サインに載って、催事場の前を通る方の「何のお店か」の第一印象になります。

自社の発信は、その補強という位置づけです。SNSでは「◯日から◯階の催事場にいます」と場所と期間を先に書き、限定商品の写真を添えれば十分伝わります。既存のお客さまには、はがきやLINEで「催事場でお会いできます」と一言送ると、目当てに来てくれる方を作れます。告知の手段ごとの届く相手と締切はイベントの告知方法10選にまとめました。

施設への素材の締切、自社SNSの投稿日、既存のお客さまへの案内の発送日は、会期から逆算して1枚に書いておくと抜けません。下のシートは告知全般の逆算表なので、「告知に載せる情報を確定する」の行に施設への素材の締切を書き込んで使ってください。

当日の運営は、持ち場を3つに分けて人の波に合わせる

当日は、声かけ・説明と試食・レジと包装の3つの持ち場を決めて、時間帯ごとの人の波に合わせて回すと、売り場が無人になる時間を減らせます。

催事場は、人が集まる時間と引く時間の差が大きい場所です。全員が同時に接客に入ると、正面に誰もいない時間ができて、次に通る方を逃してしまいます。

持ち場	やること	気をつけること
声かけ	通路側に立ち、返事のできる問いかけで足を止める	通路に出ない、声の大きさは施設の接客の決まりに合わせる
説明と試食	立ち止まった方に商品の違いを説明し、試食を渡す	主役の商品から勧める。長話で正面をふさがない
レジと包装	会計、包装、保冷剤や紙袋の用意	施設のレジ運用と釣り銭の締めの手順を前日に確認する

体力の配分も、当日の運営のうちです。上で触れた「Galleryはらいそ」の初出店の記録では、朝9時半から19時までの営業で、1日の歩数が1万5,000歩を超える日が大半だったと書かれています（前掲・monoblog）。会期が1週間あるなら、1人で通しはやめて、交代の人を最初から入れておいてください。

売り切れたときの売り場も決めておきます。主役の商品が完売したら、空いた正面に「完売しました・次回入荷◯時」の札を立てて、次に勧める商品を正面に移します。空いたままの平台は、通路から見ると「終わったお店」に見えてしまうんですよね。在庫の補充は施設のストックの場所と搬入の時間に縛られるので、上に書いた人気店の「1日3,000〜4,000個」のような数字も頭に置いて、初日の売れ方から2日目以降の在庫を早めに読んでください。

売上の報告は施設の決まりに従います。その上で、自社の記録として時間帯ごとの売れ方と、よく聞かれた質問をメモしておくと、次の催事の品ぞろえと持ち場の組み方に直接使えます。

業者に頼む範囲と、自分たちでやる範囲

自分たちでやるのは商品・値札・POP・試食・声かけで、業者に頼むのはバックパネル・造作の什器・サイン・照明と、施設に出すレイアウト図面です。この分け方にすると、費用をかける場所がはっきりします。

業者に頼む範囲に入るものは、だいたい「施設の承認と防炎が絡むもの」です。壁面のパネルやタペストリーは防炎性能のある素材で作る必要があり、造作の什器は寸法と電源を図面に落として施設に出すことになります。これを出店者が自分でやろうとすると、防炎ラベルの手配や図面の作成で止まりやすいところなので、装飾会社に区画図と什器の指定を渡して、図面ごと作ってもらうほうが速いです。

頼むタイミングは、施設との打ち合わせから逆算します。上の三井アウトレットパーク札幌北広島の要項のように、オープン1か月前に設備と撤去の打ち合わせがある施設なら、そこで図面を出せるように、会期の2か月前には装飾会社に区画図・什器の指定・電源の容量を渡しておくのが目安になります。屋外や商業施設の共用部に置くPRブースまで含めた「ブースの決め方」はイベントブースのデザインで書きました。

AGSでお手伝いできること

AGSは、百貨店や商業施設の催事場の会場側の施工と装飾を手がけています。博多阪急様のバレンタイン催事会場の施工とバレンタインカフェの施工、第2回 全国有名駅弁とうまいもん大会のイベント会場施工、浅田真央さんイベント会場の制作・設営、天神地下街様の迎春イベント装飾のような、催事場そのものを組む仕事です。

会場側を組む仕事では、施設と図面・防炎・電源の条件をやり取りしているので、出店する側のご相談も同じ要領で進められます。出店する側の什器・バックパネル・サイン・照明の制作と設営も、区画図と施設の什器の指定をいただければ、図面から一緒に進められます。拠点は福岡・博多ですが、現場は全国に伺っていて、見積りは無料です。

よくある質問

Q. 試食を出すのに許可は要りますか？

包装済みの商品を開けて渡す試食は、営業許可の対象外と整理している自治体があります。ただし、その場で調理・加熱・カットして提供する形は許可や届出の対象になり、設備の条件も付きます。扱いは地域と施設で変わるので、試食の形を決めたら施設の担当者と会場のある地域の保健所に早めに確認してください。

Q. 自分で作った棚やのぼりを持ち込めますか？

施設の承認を受けたものだけ持ち込めます。布や板は防炎ラベルの付いたものが求められるので、持ち込みたい棚やのぼりは、寸法と写真を添えて最初の打ち合わせで施設に確認してください。承認なしに持ち込んだ什器は撤去の対象になる施設があります。

Q. 値引きやタイムセールはできますか？

施設の承認が要ります。価格表示や値引きの扱いは施設ごとに決まりがあるので、POPに「◯％引き」と書く前に確認してください。承認のない表示は、当日に外されることがあります。景品を付ける企画を考える場合は、集客イベントのアイデア15選の「景品表示法の上限」も合わせて見てください。

Q. 初めての出店で、最低限そろえるものは何ですか？

主役の商品を積む台か木箱、離れて読める値札とPOP、ショップカード、試食を出すなら衛生用品の一式、釣り銭と決済の準備の5つで売り場の形になります。テーブルクロスやタペストリーを足すなら防炎ラベルの付いたものを選び、持ち込む前に施設の承認を取ってください。

---

催事場の売り場は、正面の3秒ほどで寄るかどうかが決まりやすい小さなお店です。主役の商品を1つ、離れて読める値札、高さの山、この3つがそろえば、何十店も並ぶ中でも「あそこに戻ろう」と思ってもらいやすくなります。

出店が決まったら、まず施設に8項目を聞いて、区画図と什器の寸法を手に入れるところから始めてみてください。図面が手元にあれば、売り場づくりも装飾の相談も一気に進みます！